Mantığımızla Değil Duygularımızla Malzemeleri Satın Alıyor, Ürünlerimizi Satıyoruz.
Beni hep düşüncelere sevk eden bir soru var! Üreticimiz, ilacı, gübreyi, fideyi alırken veya bir çeşide karar verirken neye dikkat ediyor ve hangi koşullar altında karar veriyor? Keza çiftçimiz tüm birikimini ve emeğini riske atabilecek bir kararı verirken neleri dikkate alıyor? İlk elde yapılan araştırmalar büyük ölçüde komşuyu işaret ediyor. Gerçekten üreticimiz, komşusunda gördüğü yenilikleri, değişimi veya davranış biçimini kopyalama arzusu ile hareket ediyor. Öyle ki, borcunu ödemeyen bir komşusunu gördüğünde onun da aynı şekilde bayisine veya ilgili firmaya (sulamacıya, fideciye, demirciye v.b.) ödemesini yapmaktan kendini imtina ettiğine şahit olabiliyoruz.
Aslında üreticimiz açısından dikkatleri çekmek istediğim husus, bu alışkanlıklarını bin bir zahmet ile hasat ettikleri ürünlerinin satışında da aynı şekilde devam ettirmeleri. Yani herhangi bir girdiyi (ilaç, gübre, fide çeşitleri) kullanma kararlarının taşıdığı riskleri ürünlerinin satış sürecine de yansıtmaları.
Başka bir deyişle üreticimiz satın alma ve satma kararlarını bilinçli bir şekilde veremiyor. Üretici, bir girdiyi satın alışı veya ürününü vereceği halciyi, tüccarı, firmayı seçerken “bizi iten sebep neydi, neleri düşünerek veya hissederek o ürünü almaya ve devretmeye karar verdik?” diye kendisine soramıyor.
Konuyu sadece üreticinin bayiye, komisyoncuya olan finansal bağımlılığı ve komşuda gördüğünü taklit gibi nedenlere bağlama taraftarı değilim. Bu tespitler yeterli olsaydı buradan hareketle malzemelerini pazarlayan firmalar da doğru adresleri bulduklarını ve işlerini rahatlıkla geliştirebildiklerini söyleyebilirlerdi.
Ama pazardaki gelişmeler ve yaşananlar, bunun böyle olmadığını, aksine yapanların karşılaştıkları güçlükleri bize göstermektedir. Bu nedenle sorunun özüne bakarken ekonomik koşullar kadar biraz da insanın genel fizyolojisine bakmayı doğru buluyorum. Davranışlarımızın karar verildiği organı; yani beynimizi biraz daha yakından incelemeyi öneriyorum.
Beyin araştırmalarında yapılan heyecan verici yeni buluşlar gerçek karar vericiye nasıl hitap edilmesi gerektiğini gösteriyor. Yani eski beyine... Sağ beyin ile sol beyin arasındaki farkları biliyorsunuzdur. Beynin sağ yarım küresi sanat, müzik, yaratıcılık gibi soyut kavramlarla ilişkilidir, sol yarım küre ise dil, mantık, matematik gibi doğrusal düşüncelerin merkezidir. Beyni aynı zamanda farklı hücresel ve işlevsel özellikleri olan üç bölüme de ayırabiliriz. Yeni beyin, korteks düşünür, rasyonel verileri işler, düşünsel süreçlerden sorumludur. Orta beyin; hisseder, duyguları işler. Eski beyin ise karar vericidir. Eski beynin geçmişi 450 milyon yıl geriye dayanmakta. Eski beyin sadece hayatta kalmak ile ilgileniyor ve milyonlarca yıldır da bu görevi görüyor. Hayatta kalmamızla ilgili işlevler karar verme işlevinde de önemli yer tutuyor. Bu kararlar ise mantıkla değil, duygularla veriliyor. Eski beyni etkilememiz için duygulara hitap etmemiz gerekiyor.
Beynin nasıl karar verdiğine dair en yaygın teori: "Kararlarımızı mantık yardımıyla, düşünerek değil, duygularımızla verdiğimizi, satın alma kararlarımızı etkileyen en önemli merkezin yalnızca duygularla harekete geçen eski beyin veya sürüngen beyin adı verilen bölge" olduğunu söylüyor.
450 milyon yaşındaki bu beyin bölgesini etkileyen başlıca faktörler ise ben-merkezcilik, zıtlık, görsellik, verilen mesajın başının ve sonunun net olması ve duygular. Kelimeler sadece ve sadece 40.000 yıllık geçmişe sahip olduğu için yazı ve konuşma eski beyne yeterince hitap etmiyor. Tüketiciler, yani bizim cephemizden çiftçilerimiz, ne hissettiklerini bilemiyor, düşündüklerini net olarak ifade edemiyor, ifade ettiklerini de yapamıyor.
Yapılan araştırmalarla herhangi bir ürünün satın alma sürecinde beynin hangi kesiminin nasıl tepki verdiği ortaya çıkartılmıştır. İnsan davranışının %15'lik bölümü bilinç, %85'lik bölümü ise bilinçaltında şekilleniyor. Bu çerçevede üreticinin iki önemli özelliği ortaya çıkıyor: İRRASYONELLİK (MANTIK DIŞI) VE SABIRSIZLIK.
Örneğin bizler tamamen rasyonel davransaydık, sigara paketlerinin üzerindeki "sigara öldürür" uyarıları ile insanları sigara içmekten vazgeçirebilirdik. Oysa bilinç düzeyine hitap eden bu uyarılar yerine, sigara şirketlerinin bilinçaltına hitap eden iletişim çalışmaları çok daha etkili oluyor. Dolayısıyla, yüzlerce ülkenin sigara aleyhtarı kampanyalara harcadığı milyarlarca dolar paranın boşa gittiğini söyleyebiliriz. Bu arada unutulmaması gereken bir nokta da bilinçaltımızın olumsuz talimatları algılayamayışı; eğer karşı tarafa aktardığımız söylem ve talimatlarımızın bilinçaltını da kapsayacak şekilde etkili olmasını istiyorsak, bu kesinlikle olumlu olmalı.
Bilinen bir gerçek; özellikle, beyinde satın alma kararı rasyonel gerekçelerle değil duygularla veriliyor. Duygular ise, yalnız perakende tüketimde değil, her çeşit satın alma kararında etkili oluyor ve beyinde etkilenen bölgeler bilimsel tekniklerle gösterilebiliyor. Satın alma kararlarının tekrarlanabilmesi ve sürekli hale getirilebilmesi için de duyguların harekete geçirilmesini sağlayacak uyarıcıların işin içine katılması gerekiyor.
KISACA BEYİN; bilinen en güçlü bilgisayardan 1.000 kat daha hızlıdır. Beyin, insan vücudunun % 2'si ağırlığında olmasına rağmen, tüm vücudu yönetir. Beyin hücrelerine nöron adı verilir. Beyindeki nöron sayısı samanyolundaki yıldızlara yakındır, beyin 100 milyarın üzerinde nöron içerir. Bu hücreler arasında saniyenin yüzde biri kadar sürede 10.000'den fazla bağlantı (sinaps) gerçekleşir. Mucizevi teknolojik yeniliklerin yaşandığı günümüzde buna rağmen beyin hala gizemini korumaktadır.
Eski beyni mi? yoksa yeni beynimi kullanacağımıza karar verelim. Ki sıkıntıları daha az ve karşılığını verecek çabalarımıza devam edelim.
Ben varım, ya siz ?