Tarım Sektöründe Marka Sadakati ve Bayinin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama (1)
Günümüzde markanın, marka yönetiminin önemi artmıştır. İşi bilen firma sahipleri, marka yaratmak, markaya bir imaj ve içerik yüklemek konularına odaklanmakta, bunlarla birlikte müşteriye ulaşıp marka sadakati yaratmaya çalışmaktadır. Marka artık sahip olduğu imaj, içerikle tanımlandığı gibi ona sadık müşterisiyle de tanımlanmaktadır. Marka, fonksiyonel özelliklerinin ötesinde o ürünün değerini arttıran ayırt edici bir özellikler toplamdır.
Rekabette avantaj sağlamanın ve pazarda iyi bir konumda bulunmanın yolu, yeni müşteriler elde edebilmenin yanı sıra mevcut müşterilerini kendi markalarına sadık müşteriler haline getirebilmektir. Marka sadakati günümüzde şirketler açısından büyük öneme sahiptir, çünkü sadık müşteri aynı zamanda karlı müşteridir. Marka sadakati günümüzde tekrar satın alımdan bambaşka bir kimliğe bürünmüştür. Markaya duygusal açıdan bağlanmak da marka sadakatinin temel taşlarından olmuştur.
Bu nedenle tüm sektörlerde her gün kavgası verilen “Marka” ve “Marka Değeri” konusunu özellikle tarımsal girdi tedarikçisi firmalar için ve onların “Bayi” ayağındaki durumunu bir yazı dizisi halinde incelemeye çalışacağım.
Bu çalışmayı günümüz rekabet şartlarında mücadele eden tarımsal girdi tedarikçisi firmaların (fide, gübre, ilaç ve diğer girdi ve sera ekipman v.b. üreticileri ve pazarlayıcı firmalar), yaşadığı “YORGUNLUK” boyutunu bir kenara bırakarak yeni bir düşünce metodu geliştirilmesi inancıyla kaleme aldım. “Vallahi ben tahsilatların artık zorluğundan bıktım”, “müşterinin bitmeyen vade isteklerinden hesap yapamaz hale geldim”, “elemanları sürekli takip etmekten, onları satışa odaklandırmaktan başka işlere bakamaz hale geldim”, “parayı istemenin artık suç olduğu bir sektörde” sen “Markalaşmak”tan hangi cesaretle bahsetmeye çalışıyorsun diye mırıldananların varlığını hissediyorum. Ve hak veriyorum.
Yine de satış ve pazarlamanın ete kemiğe büründüğü ”Markalaşma” sürecini tarım sektöründe geniş olarak ele alınmaya başlanması ve bunun kesintisiz gündemde tutulması gerekmektedir. Örneğin tarımın başkenti diye övündüğümüz Antalya’da “Meyve Sebze Sektöründe Markalaşma” konusu en son 2002 yılında (AİB) Antalya İhracatçı Birlikleri’nin hazırladığı bir eğitim programında ve kısmen de (ATSO) Antalya Ticaret ve Sanayi Odası tarafından zaman zaman eğitim seminerlerinde tüm sektörlere hitap edecek şekilde değerli akademisyenler tarafından ele alındı. Bu konunun tarım sektöründe bir ihtiyaç olarak görülmemesinin altında yatan en önemli olgu ise “KURUMLAŞMA” öcüsünden kaynaklı korku olduğunu biliyoruz. Deve dişi tarım firmalarımızın bizzat sahiplerinden; “Mehmet Bey, biz kurumlaşamayız, tarım sektöründe bu yürümez” cümlelerini defalarca dinledim. Hadi gelin bunu sektör koşullarına çevirelim o zaman. Eyvallah… Kurumlaşmayalım ama “işimizde profesyonel bir bakış açısına sahip olalım” desem çok mu olur? Hem bir yandan amatörce şirketlerimizi ve müşteri ilişkilerimizi yürüteceğiz hem de diğer yandan cirolarımızı artıracağız, en çok aranan ve satışı kolay ilaca, gübreye, tohuma ve fideye sahip olacağız ! Bunu beceren birisi var ise lütfen bana kendini tanıtsın..
Ne yazık ki tarım sektöründe çok azınlıktaki bir grup, markalaşmanın ne demek olduğunun farkında. Bakın;
-
Dünya’da son 30 yılda önceki 5.000 yılda üretildiğinden daha fazla enformasyon üretildiğini,
-
İngiltere’de bir çocuk 18 yaşına geldiğinde 140,000 TV reklamı gördüğünü,
-
New York Times’ın (Amerika’nın Hürriyet gazetesi) bir hafta sonu nüshası, 17ci yüz yıl İngiltere’sinde ortalama bir insanın yaşamı boyunca karşılaşabileceğinden daha fazla bilgi içerdiğini,
-
İnsanlar öğrendiklerini sandıkları şeylerin % 80’ini 24 saat içinde unuttuğunu
Biliyor musunuz ?
Buradan gelmek istediğim husus şu; Türkiye’de tarım sektöründe girdi tedarikinde yer alan firmaların, kendi ürünlerinin “markalaşma”sı açısından önünde çok büyük fırsatlar bulunduğunu söylemek istiyorum. Tarım dışı diğer sektörleri incelendiğimizde inanılmaz rekabet ortamının söz konusu olduğunu rahatlıkla görebiliyoruz. Tarım dışı sektörlerdeki firmaların ürünlerini tüketici gözünde konumlandırabilmek için ne taklalar attığını, hangi profesyonel reklam kuruluşlarından destek aldıklarını, binlerce lira bedel ödedikleri reklamları gazetelerden, televizyon ve radyolardan hep okuyor, görüyor ve dinliyoruz.
Markalaşma sürecinde gelinen noktada ürünler arası “farklılaşma” artık imkansızlaşıyor. Bu yetmiyormuş gibi “özel etiket” uygulamaları ile de karlılık oranları her geçen gün düşebiliyor. Marka yaratmanın çok pahalı bir süreç olduğunu unutarak yapılan çalışmaların kesintiye uğratılması ile de sürecin tıkandığını görebiliyoruz. Böylece “Genişleme” ve “Yeni İş Fırsatları” yaratabilecek potansiyel alanları göz göre göre kaçırabiliyoruz. Tarım dışı tüm sektörlerde bu konuda yapılabilecekler hususunda denizin sonu göründü. Buna karşılık tarım sektöründe halen büyük boşluklar duruyor. Bu cümleleri yazarken örneğin sadece Antalya ilinde 76 gübre üreticisi, 71 gübre ithalatçısı ve 100’ye yakın gübre satışı yapan firmanın varlığından haberdar olduğumu da bilmenizi isterim.
Markalaşma sürecinin, alt başlıkları içinde yer alabilecek “satış faaliyetleri” sürecinizi değerlendirmede ışık tutabilecek aşağıdaki soruları firma olarak kendinize soruyor musunuz ?
Bayi, ürün ve hizmetlerimize kolay ulaşabiliyor mu?
Bayinin talep ettiği bir ürün istenildiği her zaman firmamızda bulabiliyor mu?
Bayi, satış temsilcimizin ziyaret sıklığından memnun mu?
Bayi, satış temsilcimize kolay ulaşabiliyor mu?
Bayi, satış temsilcimizin ürünle ilgili bilgisinden memnun mu?
Bayi, satış temsilcimizin ürün açısından yönlendirmesinden memnun mu?
Bayi, satış temsilcimizin genel ilgi ve davranış biçiminden memnun mu ?
Markalaşma süreci yukarıdaki soruları binlere çıkartıp bunlara bulacağımız cevapların bileşiminden oluşmaktadır. Bu nedenle bu yazımı “ Tarımda Markalaşma ”da bir giriş niteliği olarak değerlendirmenizi ve alt başlıkları diğer yazılarımda aktarmayı istiyorum.
Sevgi ve bereket içinde kalın
Mehmet Irmak
Ekim 2012